Hace un par de meses se armaba un pequeño revuelo en los círculos creativos, de esos que nunca sabes si ha sido casualidad o ha sido calculado por la agencia para dar que hablar: La prestigiosa agencia Ogilvy & Mather Paris ‘recicló’ una campaña rechazada dos años antes por la marca de jabones Dove y se la ofreció a Epson, que finalmente la aceptó.El problema es que después de que Dove rechazara la campaña, la agencia le sacó partido, presentándola a festivales y el fotógrafo incluyó las imágenes en su portfolio. Siendo una idea de gran belleza, permaneció en la retina de muchos, de manera que no es de extrañar que ahora todo el mundo se haya dado cuenta del ‘reciclaje’ de ideas.
Hace poco tuvimos también noticia a través de Territorio Creativo del penoso resultado de una acción de esas que llaman ‘marketing de emboscada’. La cerveza alemana Bavaria coló a un grupo de chicas durante el partido Holanda-Dinamarca el pasado 14 de junio para recrear ‘in situ’ su propio anuncio y hacerse publicidad gratuíta. Todo esto acabó en un lío monumental, con dos de las chicas detenidas y un periodista británico despedido por complicidad. Y aún así, algunos ‘creativos’ siguen defendiendo estas prácticas, en aras de la ‘libertad de expresión’ y culpando de lo ocurrido a la FIFA y a Budweiser, cerveza patrocinadora del Mundial.
No estoy de acuerdo. Experimentos de este tipo pueden saciar las ansias de adrenalina de algunos ‘creativos’, en un comportamiento que me recuerda a la de estos niñatos pijos detenidos por desvalijar las casas de sus vecinos. Cuando ‘los grandes’ hacen esto, suele ser algo pactado, y al final todo queda en una ‘travesura’ que ambos -agencia y cliente- se perdonan mutuamente.
Pero la idea que trasciende es que la gente que hacemos comunicación no somos muy de fiar. Si transmitimos a nuestros clientes el mensaje de que no nos importa ‘sortear’ los límites de la ley para lanzar una campaña, pueden formarse la idea de que haremos lo mismo cuando se trate de dejarles en la estacada. Lamentablemente es una idea instalada en la cabeza de muchos gerentes. Personas honestas y trabajadoras con l@s que resulta muy difícil trabajar porque no confían plenamente en nosotros.
A este tipo de cosas se responde poniendo ‘de moda’ la verdadera creatividad. Es difícil en un momento en el que los grandes medios conceden tanta relevancia a personajes y a programas más preocupados por destruir que por crear. Pero aquí estaremos, plantando cara, porque es vital, no sólo por responsabilidad social sino por nuestra propia supervivencia. Tendremos que esmerarnos, y aplicar grandes dosis de innovación y creatividad. Yo digo que somos capaces. ¿Aceptáis el reto?
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